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コピーライティングで気づいてもらう

コピーライティングの目的は、伝えるべき相手に「気付き」を与え行動を促すことです。コピーライティングによって相手に「あ、自分はコレを求めていたんだ!」といった気付きを与えるべきなのです。

コピーライティングで気づいてもらう

コピーライティングとは「気付き」を与える文章表現である

企業の商品やサービスを紹介するためには、興味関心を集めるキャッチコピーや、理解を深め引き込むリード文、詳細をわかりやすく解説した記事(本文)が欠かせません。これらのキャッチコピーやリード文、記事(本文)をまとめて「コピーライティング」と言います。コピーライティングとはデザインの土台であるとも言えます。どれだけ「かっこいい」と確信できるようなデザインを見せたとしても、かっこよさというのは人それぞれが別々に抱える個々の概念ですし、「かっこいい」と思ってもその後商品やサービスの詳細を見ることなく別のページに映ってしまうなど、求める行動に繋がらなければ、かっこいいだけで商品やサービスの魅力を伝えきれていないデザインということになります。
だからこそ、コピーライティングをよく学び、商品のサービスや魅力を「伝える」、読み手の深層心理に潜在するニーズを「気付かせる」という技法を覚えなければなりません。コピーライティングの目的は、伝えるべき相手に「気付き」を与え行動を促すことです。コピーライティングによって相手に「あ、自分はコレを求めていたんだ!」といった気付きを与えるべきなのです。


コピーライティングに重要なポイントは「わかりやすさ」

わかりやすさコピーライティングにおいてまず絶対的に重要なポイントは「わかりやすさ」です。例えばどんなにひねりやトンチの効いたキャッチコピーを作っても、それが伝えるべき相手にとってはわかりにくく結果として伝わらなければ、キャッチコピーの目的である「興味関心を集めること」が果たされず、記事(本文)はおろか、リード文すら読んでもらえずに終わってしまいます。では「わかりやすさ」とはどのようにして生み出していくべきなのでしょうか。その答えは「想像力」にあります。伝えるべき相手にはどういった表現がわかりやすいのだろう?と、しっかりイメージすることが重要です。そして、そのイメージをできる限りくっきりとした形にするために必要なものが想像力です。
想像力が高ければ高いほど、わかりやすいコピーライティングを作成することができます。
想像力を高める方法は、「知る」ことです。

 


相手のことをよく「知る」

では何を知るべきか、まずは伝えるべき相手のことをよく知りましょう。相手は男性ですか、女性ですか?10代の若者でしょうか、40代50代の方でしょうか?一人暮らしですか、家族暮らしですか?どのような趣味趣向を持ち、どのような生活環境にある方でしょうか?
マーケティング用語に「ペルソナ」というものがあります。ペルソナとは「理想とする顧客像」のことですが、年齢や性別だけでなく、口癖やよく見る雑誌やテレビ、一日の過ごし方、仕事への取り組み方、宣伝したい商品やサービスへの関与の仕方など、事細かく固めて初めて「ペルソナ」と呼べる理想像に仕上がります。
つまり初歩的な情報だけでなく、相手のことを深く見つめ知ることにより、ようやく伝えるべき「言葉」が見えてくるのです。

例)男性向けの料理本(初心者向けで難しい料理、時間がかかる料理は掲載していない)にキャッチコピーをつける
①ペルソナ…30代、男性、一人暮らしで仕事が忙しく残業も多く休日はプライベートで忙しい。ご飯は外食が多く、家ではコンビニ弁当をたまに食べる程度。体調のことが気になり少しでも栄養を摂るべく料理したいとは思っているが、帰りも遅く朝も早いため時間がない…と諦め料理に手をつけられない。
キャッチコピー→「たった数分の調理で栄養満点の料理満載」

②ペルソナ…30代、男性、一人暮らしで仕事が忙しく残業も多いが休日は落ち着いて過ごしている。平日のご飯は外食が多く、家ではコンビニ弁当をたまに食べる程度なので、これから休日には料理を楽しみながら栄養を摂りたいと思っている。
キャッチコピー→「カンタン!エンジョイクッキング」

①の場合だと、料理に当てることができる時間が、家にいる僅かな時間しかありません。その中で料理して栄養を摂りたいという思いがあるので、「たった数分で栄養満点」というところがカギになってきます。②の場合だと忙しい平日は外食又はコンビニ弁当ですが休日に料理を楽しみたいということなので、ある程度時間をかけながらでも料理を楽しむということころがカギになっています。

年齢や性別などだけでは、その人が本当に欲しているものはイメージできません。生活環境や料理への思いなどを深く知ることで、伝えるべき「言葉」が見つかるのです。


社会や時代、競合のことをよく「知る」

そしてターゲットのことだけでなく、社会や時代についても知る必要があります。
宣伝したい商品やサービスは今の時代にどのように役に立つのでしょうか?背後にはどのような時代背景があるでしょうか?
バブルの時代に「ほしいものが、ほしいわ」というキャッチコピーがありましたが、これは景気が良くて物が溢れているバブルの時代だからこそ本当に自分にとって欲しいものを選びたいという、時代背景が色濃く反映されているキャッチコピーの良い例です。

また、同カテゴリーの類似品(競合)についても知る必要があります。数ある同類の商品・サービスの中でどのような独自性・差別化ポイントがあるのか、はたまた共通項があるのでしょうか?なぜ、その商品やサービスを選ばなければならなかったのでしょうか?


伝えるために想像する、想像するために知る

伝えるために想像する、想像するために知るターゲットや時代・社会、競合以外にも、知るべきポイントはきっとあるでしょう。表現したい時に知ろうとするのではなく、日常の中で観察と思考を重ね「知」を集めておくことが重要です。しかし、「知ること」がゴールではないのです。知ることはあくまで想像するための土台です。伝えるために想像する、想像するために知るのです。集めた知識だけをストレートにぶつけても伝わりません。生兵法は大怪我のもとです。
だからこそ、知ったことを軸に想像してみてください。
「この商品を選ぶ人は、どんな人かなぁ」
「このサービスは今の時代に、どんな風に求められているのかなぁ」
「この商品には伝えられて、同類の商品には伝えられないことって、どんなことかなぁ」
商品やサービスの背景に潜むモヤモヤしていた風景が、想像力によりくっきり見えてきたならば、その風景の中にきっと、相手に「気付き」を与えるための言葉があります。


 
 

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